Burocracia e aumento de custos. Agência reguladora da produção audiovisual ANCINE dificulta e onera a produção de comerciais no Brasil.
Luz, câmera, ação! Mas não tão fácil assim, é preciso registrar na Ancine.
Uma câmera na mão e uma ideia na cabeça. O ideal do cineasta Glauber Rocha por anos norteou o cinema brasileiro e influenciou definitivamente várias gerações. A ideia romântica de que bastaria a criatividade para sustentar o incrível talento brasileiro para a produção audiovisual proporcionou momentos de glória inclusive para a publicidade nacional.
A publicidade brasileira coleciona troféus e prestigio no mundo inteiro. Os principais prêmios da propaganda mundial fazem parte da decoração das salas de espera de grandes agências. Elogiada e reconhecida mundo afora como muita criativa nossa propaganda não passaria impune ao olhar mais atento a outra característica muito peculiar ao brasileiro: o excesso de burocracia.
Num país que já teve até um ministro específico para promover a desburocratização, criado em 1979 e mantido até 1986, o Ministério da Desburocratização pretendia diminuir o impacto da papelada na economia e na vida social brasileira. Mas pouco ou quase nada conseguiu fazer de maneira prática. A burocracia continua imperando e emperrando a vida do brasileiro.
E o mercado publicitário brasileiro, que não poderia fugir à regra, vive um dilema burocrático e oneroso em muitos casos. Em 2001, o governo federal decidiu criar a Agência Nacional de Cinema (ANCINE), uma agência reguladora do setor, vinculada ao ministério da Cultura. A criação da ANCINE implicou em novas normas e regras que atingiram em cheio o mercado publicitário.
Em tese, todas as obras publicitárias brasileiras ou não, passaram a ter obrigatoriedade de registro junto ao órgão. Quer dizer que todo comercial, antes de ser enviado para uma emissora de televisão, precisa de um registro prévio junto ao órgão. E cá estamos nós novamente envoltos em uma enorme burocracia.
O registro na ANCINE é bom porque ajuda a regular, mas péssimo por causa do excesso de formulários e documentos.
São diversos documentos a serem preenchidos e anexados a cada pedido de registro junto ao órgão. Assinaturas, números, cálculos. Tudo é feito online e parece muito funcional, mas não é. A cada emissão de um numero de registro, um funcionário da produtora da obra publicitária precisa se debruçar sobre o computador e preencher minuciosamente todas as informações.
Tempo precioso gasto numa atividade que exige atenção e não permite erros. Afinal, o comercial só poderá ser exibido se na “claquete” constar o numero de registro da Ancine ou Certificado de Registro de Título (C R T).
Isso significa que a emissora de televisão deve funcionar como agente fiscalizador, sendo exigido da mesma, o estrito cumprimento da norma. Seguindo a lei estabelecida o comercial só pode ser exibido, se nele constar o registro.
Afinal por que o registro na ANCINE é obrigatório?
Como toda regulamentação, a de produção audiovisual no Brasil é bem ampla. Segundo a lei, existem dois tipos de registros relacionados às obras audiovisuais. O registro de obra não publicitária e o registro de título, que gera o Certificado de Registro de Título – o CRT.
O registro de título é exigido para produções brasileiras e estrangeiras feitos para publicidade ou não. E tem que pagar. O custo é franqueado para regiões onde a população é inferior a um milhão de habitantes. Em todas as outras existem valores pré-estabelecidos e são valores que acabam sendo absorvidos pelo mercado, mas não são baixos.
Nas capitais como São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Salvador, Belo Horizonte e Manaus, e em cidades maiores como Campinas, Guarulhos e São Gonçalo, esse preço pode chegar a até metade do preço cobrado por uma produtora para a produção de um comercial, calculados impostos, taxa da Ancine e todo o trabalho para efetivar o registro.
Esse valor é tabelado pelo CONDECINE – Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional. Neste link, você confere a tabela da Condecine para obras publicitárias. Neste outro, as taxas para filmes de curta, média e longa duração.
Entendendo melhor como o registro da ANCINE funciona.
Apesar de toda a burocracia e dos valores cobrados é preciso conhecimento da lei e experiência do responsável pela emissão do certificado que autoriza a veiculação do comercial para minimizar os custos do registro. A própria lei estabelece as regras que devem ser utilizadas em favor do anunciante.
Para melhor compreensão, vamos tomar como exemplo uma rede de varejo que anuncia ofertas frequentemente nas emissoras locais de Manaus. As ofertas precisam ser substituídas frequentemente para que continuem sendo atraentes para o consumidor. Trata-se de um clássico caso de comércio varejista e o pagamento individual para cada atualização de preços tornaria inviável essa prática.
Para tanto e no interesse do cliente, essa modalidade deve ser tratada como produção de comerciais de uma mesma campanha, dispensando a emissão de um novo certificado a cada VT produzido. Existem várias possibilidades em que é possível conseguir minimizar esses custos. Todos previstos na lei e que precisam ser utilizados de maneira inteligente.
Isso resolve uma parte do problema que é a redução de custos. Mas não resolve o outro fator complicador, que é a enorme burocracia. Aliás, essa burocracia é exigida até nas cidades onde o pagamento não é necessário, sendo dispensado por lei. O VT publicitário precisa e deve ser registrado em todos os casos.
Sempre haverá necessidade do preenchimento de informações detalhadas no site da ANCINE e o upload de documentos, que precisam ser impressos, devidamente assinados e enviados. E isso leva tempo e muita dedicação para que tudo possa estar pronto e devidamente documentado a tempo de ser enviado para as emissoras de TV responsáveis para veiculação da campanha publicitária.
O comércio de varejo costuma trabalhar com mensagens instantâneas, que precisam ser substituídas de acordo com o momento e em dias bem específicos.
Leia também:
- Como produzir comerciais de TV rápido e barato
- Turbine sua propaganda enquanto você cuida do seu negócio
- VT Expresso: a parceria que faltava para sua agência de publicidade!
A obrigatoriedade de registro na ANCINE já consolidada nas TVs e cinemas chega em breve às redes sociais.
Uma instrução normativa, publicada esse ano pela Agência Nacional do Cinema (Ancine) traz mudanças para as produtoras brasileiras. Agora, elas passam a ser obrigadas a registrar as obras audiovisuais publicitárias veiculadas na internet e, também, a efetuar o pagamento da respectiva taxa da Condecine.
Com isso, os comerciais postados na internet passam a ter as mesmas obrigatoriedades que a Ancine já impõe aos filmes veiculados na TV e cinema. Mesmo se você gravou o vídeo na sua casa, com seu celular, de forma bem amadora, mas decidiu impulsioná-lo, vai ser obrigado a pagar a Condecine. A tabela é mesma. Ou seja: se você não gastou nada para produzir seu vídeo impulsionado vai pagar a mesma taxa da cervejaria que gastou milhares de reais para produzir e exibir o comercial do verão no horário nobre da novela da Globo.
Claro que existem as exceções: Por enquanto um comercial produzido para a sua própria rede social está isento, mas quando se trata de uma campanha publicitária contratada junto a qualquer uma das redes, o processo de registro e pagamento de taxas e impostos passará a ser obrigatório. A data para essa nova exigência ainda não está definida, mas acorrerá ao longo de 2018.
Evite as soluções caseiras, na hora de produzir um comercial busque uma produtora estruturada.
Ao decidir sobre a realização de uma campanha publicitária na TV local, leve em consideração tudo isso. Mesmo que seja uma simples campanha promocional, onde serão anunciados ofertas e preços promocionais escolha uma produtora que tenha o conhecimento técnico e a experiência necessária para resolver essas questões da maneira mais eficiente, rápida e econômica.
Sobre aquele clássico conceito de “uma câmera na mão e uma ideia na cabeça”, apesar de toda a burocracia, trâmites legais e certificados, ela ainda persiste, mas é claro que de maneira atualizada. Os recursos técnicos disponíveis hoje permitem que a criatividade da publicidade brasileira sobreviva a tudo, e melhore cada vez mais.
Para saber mais a respeito da ANCINE acesse o site: https://www.ancine.gov.br/
